（原标题：知本家、本钱家、智本家，测测你是哪种类型的首席增加官？）
作者|科特勒咨询集团（KMG）我国区合伙人 乔林
不管媒体仍是投资者，都比较注重的一个问题是：企业在所声称战略方向的人员配备情况——与无法验证的资金投入比较，安排架构改变能够实在反映企业的战略重心。假如一家企业声称以科研“立身”，可是研制人员却只有个位数，那就很阐明问题了。
与之相反，自2017年3月可口可乐创建CGO职位（首席增加官Chief Growth Officer)以来，越来越多的企业开端树立该职位，或可反映出企业关于增加战略的火急需求。
2019年4月22日，复星世界发布布告称，自4月18日起新设CGO一职。无独有偶，高露洁—棕榄、亿滋世界、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已树立CGO职位。
复星布告中显现，作为CGO的主要职责是：担任安排调集各全球合伙人及各项资源，推进复星C2M生态的产品品牌、营销会员和智能中台中心运营才能，并对复星C2M生态的客户、收入和企业价值百科增加担任。
从功用改变中能够看出，企业愈加注重“商场与客户”在企业开展中的全体引导和推进效果，将营销从传达、公关、促销等履行层面，进步至公司全体战略的高度，并经过安排架构的立异进行执行。
尽管，未必每家企业都要设置一个独立的CGO职位，但科特勒咨询集团认为：越来越多的企业会愈加注重从企业“增加”的维度，去从头整合企业的内外部作业。
那么问题来了：CGO如安在新的高度去发挥应有的效果，以及企业怎么更好地去了解与施行增加呢？
科特勒咨询集团认为：应该充分发挥“品牌”的全局性效果，将品牌打形成公司增加的战略性引擎，去整合和支撑企业的各项商场增加战略。
用品牌视角界说：你是哪种类型的首席增加官？
企业的品牌运作是最能体现企业商场竞赛认识的范畴，也是最能体现企业高管商场增加战略风格的办理东西。
品牌是各种顾客价值百科的调集体，包含有形性价值百科（物理特点所代表的功用性价值百科，比方原材料、固定设备、人工等）和无形价值百科（顾客体会到的片面精力价值百科，比方个人价值百科观、社会价值百科、情感等）。
在为我国企业供给企业品牌战略的进程中，科特勒咨询集团经过品牌的共同视点，用三种不同的风格去界说企业的商场增加战略与风格：
品牌知本家、品牌本钱家与品牌智本家的差异
品牌知本家：为顾客发明精力价值百科
有人觉得“品牌”是个很虚幻的东西，但事实上并非如此。
举个比方：当想起“麦当劳”这个品牌称号时，你的脑海里会出现出怎样的画面或信息点？金黄色灯箱上的巨大M字，巨无霸汉堡，亮堂与洁净的用餐环境、孩子的生日集会……，这些形象的信息点就构成了麦当劳在顾客心智中的品牌常识。
凯文·凯勒在经典的顾客视点品牌财物模型CBBE（Customerbased Brand Equity）中，将品牌财物界说为“由于顾客的品牌常识导致的对营销活动的差异化反响”。
注重系统树立“品牌常识”，善用顾客的认知习气，环绕品牌的中心内在，经过视觉、听觉、嗅觉等感官去刻画关于品牌的各种信息调集，这样的CGO，咱们称之为“品牌知本家”。
麦当劳品牌在你脑海中出现的信息点，便是它经过五光十色的商场传达和体会活动，多年继续向顾客进行传递的成果。因而，规划品牌的常识系统，并植入顾客的心智就成为品牌知本家的中心作业。
1、品牌是一种“精力消费品”
正如企业耗费原材料、人工以制作产品相同，品牌也是一个耗费资源可是发明共同价值百科的进程。
真实的品牌知本家，会经过顾客心智中树立“品牌常识系统”，发明各种无形价值百科，去丰厚企业传递给顾客的价值百科组合。
比方耐克公司，它为顾客供给的是进步运动体现的优质运动配备。但与此同时，耐克也为顾客发明了一种率性、自我和打破的精力价值百科。这些无形和精力价值百科包含个人价值百科观、心情与特性、社会严重问题注重等等，就某种意义而言，品牌知本家能为顾客发明“精力消费品”，而非简略的“功用运用产品”。
2、好品牌一定要讲好故事
好品牌的背面一定有一系列的好故事，而好的故事就具有成为IP的潜力和价值百科。好的IP自带流量，赋予了企业愈加互动和生动的品牌无形价值百科。
品牌知本家需求具有“IP”认识，需求像运营文明产品相同去运营企业品牌。
在社会化交流的年代，企业需求将产品和企业的无形价值百科，经过文明产品的制作方法，构成更情节化、人格化和系列化的“品牌IP产品”。经过更具情节的场景，使得顾客在非商业和功用的场景下，仍能愉快地触摸和回忆起品牌，以及品牌所对应的公司、产品和服务。
品牌IP化运营的形式多样，包含企业的吉祥物、形象代言人、文体资助、企业旅行及企业博物馆等。好的品牌及其故事是人类开展进程中的宝贵财富，具有穿越族群、文明与时空的力气。
尽管，根据我国会计准则，企业的商场推广类本钱被计入了销售费用，成为企业的本钱。但品牌知本家所发明的“品牌价值百科”将计入顾客的“心智账户”。品牌在心智账户的体现，直接影响了企业的销量和盈余才能。
品牌本钱家：以品牌财物为增加杠杆撬动本钱
在品牌知本活动的基础上，品牌在顾客心智账户中积累了丰厚的“财物”。品牌本钱家以此为增加杠杆，在产品和本钱商场进行整合与延伸：
1.根据品牌认可来延伸产品线和事务线
品牌本钱家会根据品牌财物探究产品线延伸，而非简略根据出产与资源的便当进行产品线延伸。根据“顾客品牌常识承受度”的产品或事务延伸，能更好地取得顾客的认可，极大降低了企业进入新范畴所发生的危险。
2.根据品牌调性和价值百科观做财物联合
凭仗具有强壮顾客吸聚才能的品牌，整合有形财物，以低本钱、低危险的方法敏捷扩展企业规模。
企业的连锁加盟与特许运用运营便是最好的典范。但成功的品牌化财物整合，需求对整合后的运营质量进行严厉的办理，保证规模化后的运营仍能支撑品牌许诺。
具有类似顾客集体，相容品牌调性和价值百科观的品牌，能够经过跨界联合的方法进行品牌运作。这既穿插开发了各品牌的顾客财物，也为互相的品牌增加了品牌联想和背书。
安卓与雀巢协作出产安卓品牌形状巧克力，奔跑与阿玛尼的跨界协作特别版SLK敞篷跑车，标明品牌跨界整合具有宽广的发挥空间。
3.根据品牌财物进行本钱运作
跟着商场竞赛环境的改变，新品牌的发布本钱越来越高，而即便付出了高本钱，品牌的成功率却越来越低。
自20世纪80年代以来，在欧美商场鼓起的并购理念发生了严重改变。企业不止看中并购中的有形财物，相同注重并购方针的品牌心智财物情况。
品牌本钱家经过对方针商场中具有抱负“品牌常识”的外部品牌的收买，能较为顺畅地进入到新的商场。
在我国企业世界化的进程中，“我国制作+世界品牌”成为短时间内战胜认知障碍，顺畅进入高端商场的有用实践。
2005年，南汽收买英国罗孚。李宁公司拆分出来的我国意向在2000年前后向意大利KAPPA买断了我国大陆和香港的运营权，都是在充分考虑品牌财物基础上的品牌化本钱运作。
品牌本钱家以财物的视角和本钱的手法来运作品牌，注重品牌财物的稀缺性，发挥品牌财物的杠杆性。所以，品牌本钱家应具有战略视界，归纳运用自建品牌与外部获取品牌的方法，帮忙企业跨过进入新商场的危险区，继续推进公司的增加。
品牌智本家：品牌战略办理以推进企业革新
品牌智本家是指将办理才智与品牌优势融为一体的企业家。因而，在品牌智本家的眼中，品牌不止是企业进行外部竞赛的利器，愈加是企业家进行战略办理的重要而共同的东西。
根据科特勒咨询集团的实践和研讨，品牌至少具有三大战略办理的效果：
1.推进企业革新
2001年，杰夫·伊梅尔特顶替杰克·韦尔奇，成为GE第九任首席履行官。
伊梅尔特就任后，面临着不同于上一任的运营应战。为保证GE在新年代取得继续增加，伊梅尔特将公司未来的开展方向确定为“能处理全球严重问题的技能与立异”，如清洁动力与纳米技能等。
伊梅尔特也一改韦尔奇年代热心经过吞并收买取得增加的做法，着重经过企业本身的生长和立异取得开展。
为推进企业革新，伊梅尔特于2003年启动了新的公司品牌战略项目，用“Imagination at work”替换“We bring good things to life”作为新的品牌标语。但在对外发布前，伊梅尔特经过广泛的内部品牌互动和交流，将GE未来的战略改变更好地为内部所了解和承受。
公司和集团的品牌规划活动，有用诠释了企业的战略革新方向，并就未来企业运作和发明的顾客价值百科进行了广泛的内外部传达。所以，一句看似简略的品牌标语背面，是品牌知本家对公司事务实质和竞赛理念的深入了解。
2.让品牌与企业文明保持一致
在为我国企业供给咨询服务时，科特勒咨询集团常常发现：企业会时常失掉办理和决议计划方向。顾客和商场竞赛尽管被企业高管挂在嘴边，但在触及企业内部办理时，由于没有明晰的外部指引，导致企业常常以内部便当和习气为根据。
为战胜这个窘境，沃尔沃集团进行了有利的测验，将品牌中心价值百科（brand value）、顾客价值百科（Customer value）和安排中心价值百科观(Organizational values)进行了协同，完成了3个Value（价值百科和价值百科观）的协同一致。
安全（Safety）是沃尔沃集团品牌的品牌中心价值百科，是沃尔沃集团许诺供给给顾客的中心价值百科，这也是沃尔沃品牌在高端商场中最具差异化和特性化的品牌中心价值百科。
而为完成品牌差异化，沃尔沃集团在企业文明系统中，将“安全”（Safety）相同作为企业中心价值百科观，这就保证了企业的每个行为都在认为顾客完成“安全”为方针。
3.保护社会名誉与雇主品牌
可继续开展与社会职责成为全球企业的日常实践。品牌智本家将企业的立异、功率与才能转化为与环境与社会的调和开展。这将有用地帮忙企业，特别是跨国企业取得地点社区的好感与支撑，防止由于文明差异和生疏形成的商场成见。这对日益世界化的我国企业有着特别的战略意义。
跟着常识经济年代的到来，人才成为企业抢夺的焦点。怎么与现有及潜在职工树立杰出的联系，怎么经过职工自动传达公司品牌，将成为品牌智本家进行企业安排建设的重要东西。
CGO：以品牌营销驱动事务增加
商场永远是企业增加的中心动力，不管是本钱商场、产品商场仍是人才商场，CGO都能够运用品牌的理念和共同优势去开立异的运营之道。
在这三种风格的CGO之间，并不存在好坏和水平凹凸之分，而是将企业不同层级对品牌的注重点和运作方法进行了形象地总结。
在实践中，品牌是CGO进行商场竞赛的利器。CGO会将品牌规划与公司竞赛战略规划进行有用协同，有用整合企业内部资源实践品牌许诺。
因而，CGO不只本身有必要具有全面和深入的品牌理念，还需求更耐久和正确地培育公司全体的品牌认识，终究树立起品牌驱动型安排。
本文来历：网易科技报导 职责编辑：张祖韬_NT5054
