文/Eastland
2019年11月13日，瑞幸咖啡（NYSE：LK）发布的Q3财报显现：营收15.4亿，同比增加540%；新开门店717间，门店总数3680间；新增用户790万，累计买卖用户3070万。最重要的是门店运营取得1.86亿盈余，“卖一杯亏一杯”成为曩昔时；净亏损5.3亿，亏损率35%（2018年Q3亏损率201%）。整体而言，这是份靓丽的财报，但长时刻资金商场反应好像太激烈了。财报发布后，股价在几个买卖日内最大涨幅挨近60%。按11月21日收盘价，瑞幸咖啡市值达67.2亿美元（472亿人民币）。
2019年5月在纽交所上市后，瑞幸咖啡股价走势较稳，除时刻短跌破了行及7月~8月间被对冲基金炒做了一轮，大部分时刻市值在40亿美元~50亿美元的“箱体”中运转。财报发布、股价暴升，除了成绩向好还有一个首要的要素：对次新股解禁是个坎，由于忧虑旧股东兜售，多方往往故步自封。瑞幸咖啡解禁后，旧股东按兵不动，门店运营扭亏为盈，多方被压抑的“势能”瞬间迸发。
美团也是在解禁期满后开端上涨，最新市值690亿美元，逾越百度、京东，位列我国互联网第三。
美团与瑞幸咖啡倒有几分类似，两家的中心优势都是以强壮运营才能玩转线下高频流量进口。对瑞幸咖啡而言，未来两三年的首要任务是把线下进口的流量做大并探究多种变现办法，“顺路”挣钱当然好，赚多赚少不重要。
扩张在持续
1）门店数行将逾越星巴克
到2019年9月末，瑞幸咖啡门店总数3680间，其间717间为三季度新开。依照2018年Q4新开884间的速度，2019年末瑞幸门店总数将稳超4500间，完结既定方针。过往12个月，瑞幸新开门店2491间，均匀每季新开623间。其间2019年Q1因新年的联系，新开门店数仅为297间。
星巴克在我国的扩张速度也十分惊人。在刚刚曩昔的2019财年，星巴克我国门店数从3521间增至4123间，净增602间，均匀每季度新开150间。假定星巴克我国Q4新开门店数低于370间，总门店数将被瑞幸逾越。
尽管数量行将赶超星巴克我国，但瑞幸咖啡绝大大都门店是快取店，规划与星巴克不可同日而语。假如星巴克门店是公交巴士，瑞幸快取店便是MINI。门店规划的天差地远正是瑞幸与星巴克形式不同的集中体现。
瑞幸快取店砍掉的是“泡吧空间”，习气端一杯就走的用户不必为“一杯咖啡泡一天”的用户买单。
瑞幸咖啡的方针是2021年末开出1万间门店。
麻雀虽小五脏俱全，曾有人质疑瑞幸不能短时刻开出那么多店，选址、办理、资金处处都是瓶颈。瑞幸用现实答复了这些质疑：选址依据配送“势力求”，找到十几平米的租借物业比找几百平米简单得多；门店办理靠“机器”不靠人，没有店长这个岗位；2019年Q3运营现金流为负1.2亿，账面现金45.1亿，流动性富余。
2）出售概略
瑞幸咖啡将出售收入分为三部分：现磨咖啡、其它食物（如轻食）、其它收入。
2019年Q3，现磨咖啡出售收入11.45亿，占营收的74.3%，较2018年Q3低5.7个百分点。
轻食等其它食物出售收入3.48亿，占营收的22.6%，较2018年Q3高6.3个百分点。
大体上，现磨咖啡丢掉的比例悉数被轻食等其它食物取得。
2019年Q3，瑞幸咖啡月均出售现磨咖啡3470万杯，轻食等其它食物96万份。季度总销量1.33亿份，年化销量5.3亿份！
将Q3期初、期末门店数的均值做分母，近似地算出每间门店每日咖啡、轻食出售额别离为3750元和1140元。咖啡、轻食日销量别离为348杯、96份。鉴于四成门店开业缺乏三个月，单店出售量仍有进步空间。
3）用户数据
2019年Q3，瑞幸咖啡均匀月活用户达934万，同比、环比增加别离为746万和317万。现在的趋势，月活用户的环比增速在加速。2019年Q2、Q3环比增速别离为176万和317万。Q1环比增速超低显然是季节性要素所造成的。
过往四个季度，月活用户人均消费金额进步了60%，2018年Q4人均消费101元、2019年Q3人均消费160元。
瑞幸咖啡出售单价正在稳步进步。以现磨咖啡为例，2018年Q4每杯8.6元、2019年Q3每杯11元，进步起伏为28%。
瑞幸咖啡核算出售单价的办法是用出售收入除以门店出货数量（包含赠饮）。比方某门店单日出货500杯，其间200杯为赠饮，则营收是300杯的出售额，本钱是500杯的原辅资料。当其它要素不变、财报显现单价进步，阐明赠饮相对削减。比方“卖2赠3”变成“买3赠2”，单价会进步50%。
将用户的季度消费额折算成咖啡，参照2018年Q4和2019年Q3的咖啡单位，用户季度饮用杯数别离为11.7杯、14.5杯。
瑞幸咖啡用户行为有三点值得玩味：
一是赠饮削减，人均饮用杯数不降反升。阐明用户饮用习气正在被养成，没有赠饮也会花钱消费；
二是每季饮用15杯，“难喝”之说不成立。假如真难喝，品味一两次就不会再喝，白送也不喝；
三是每季15杯，均匀6天一杯，频次进步空间十分大。真实养成饮用咖啡的习气，每天一杯是有必要的。
门店运营开端盈余
笔者一惯着重：有必要花的钱是本钱，可花可不花的钱是费用，扣除一切有必要花的钱得到毛赢利。
瑞幸咖啡没有选用毛赢利这个提法（毛赢利不是通用会计准则要求的），“有必要花的钱”包含门店租借及运营（含场所租借、人员薪酬、水电动力等）、设备折旧、原资料收购（咖啡、牛奶、纸杯、糖等等）及开办费用（装饰本钱及开端运营前的租金）。
2018年Q1，门店运营本钱占营收的156%。2019年前三个季度门店运营本钱别离占营收的59%、41%和31%。
2018年Q1，原资料收购占营收的72.7%。2019年前三个季度原资料收购本钱别离占营收的58%、51%和47%。底子原因是赠饮占比削减。
2019年Q3，门店运营本钱、原资料收购、折旧及开办费算计占营收的86%。也便是说毛赢利率为14%，并且是在许多赠饮的情况下（门店营收为扣除赠饮、返券后的净收入）。
门店盈余含义特殊。巨亏的新经济公司毛赢利长时刻为负，还烧钱获客乐此不疲。他们最喜欢说“规划大了会赚许多许多”，或许撒娇：“人家才四岁嘛……”
两岁半的瑞幸毛赢利率现已回正，“开一家赚一家”，扩张的底气就更足了。
获客作用剖析
门店运营之外，瑞幸咖啡最大的开销是商场费用，2019年Q1、Q2、Q3别离为1.68亿、3.9亿和5.57亿，这三个季度新增用户数别离为430万、590万和790万。据此算出每取得一位新用户的本钱是39.1元、66.1元和70.6元。
瑞幸咖啡采纳急进的商场运营策略，显然是急于为新开出的门店找到客源。
新经济公司烧钱获客，有三个常见的“坑”：
一是自己短寿。最典型的是游戏，短则三五天，中则三五个月，长则一两年，什么游戏都会被玩腻、被扔掉。
二是用户运用频率低。比较典型的是携程等OTA。别看机场、车站常常爆满，那是由于人口基数大。绝大大都国人每年新年回趟家，小长假或寒暑假出游一两次，因工出差两三次，全年不过五六次。依据民航的数据，全国每年飞翔12次的人只要400万。并且这400万人大都不必自己订票！二手车事务比OTA还低频。用户十年看了1万次“没有中间商赚差价”，卖车时即便挑选该渠道，获客价值仍是太高。
三是用户“不忠”。假如产品或服务可代替性强，用户一般没有忠诚度可言。更不幸的是沦为备胎，比方拼多多。用户下单的先决条件是肉眼可见的廉价。试想，当用户发现一款产品天猫、京东卖28元，拼多多也卖28元，会在哪家买？
由于咖啡消费的天然特征，玩家掉进上面三个坑的或许性不大：饮用咖啡的习气一旦树立，对个人而言便是毕生、高频的；长时刻饮用某品牌、某口味的咖啡，天然会倾向于以为其它品牌、其它口味“难喝”。
瑞幸商场运营尽管急进但却有利可图：
首要，瑞幸咖啡取得的是高频/准高频用户。现在每季度消费15次，跟着习气的构成，饮用频率存在数倍的上升空间；
其次，瑞幸咖啡及轻食有肉眼可见的毛赢利。假定每份价格12元、每季度消费15份，每位用户每季度奉献毛赢利24元，则获客本钱可在三个季度内回收；
第三，赠饮本钱已在承认毛赢利前现已扣除。在每份12元的情况下，还能用赠饮吊住用户“食欲”。
以上三点合起来意味着即便大幅削减商场费用，新增用户或有下降，但现有用户仍可经过赠饮坚持活泼、避免丢失。
瑞幸的咖啡零售生意实质是线下高频流量进口，与美团外卖事务殊途同归。
美团一单外卖仅有9毛钱毛赢利，净赢利不过几分钱，2018年做了60多亿单。美团市值达5400亿港元（折合690亿美元），由于长时刻资金商场看好美团以强壮运营才能在线下营建高频流量进口的才能。
但要留意，承当线下流量进口的高频服务毛赢利率不能高，不然用户会被取利更少乃至赔本赚吆喝的友商挖走。
与美团类似：瑞幸每份价格12元的饮品/轻食，毛赢利仅1.7元，线下运营才能稍差的玩家或许会亏几块钱；将咖啡零售发生的线下流量转化为轻食、零食出售十分天然，赢利比卖咖啡丰盛；未来卖体彩、足彩乃至电子烟都有或许（已然网上出售存在这样那样的妨碍就走线下呗）。
2019年Q3，瑞幸咖啡月均出售4400万份饮品/轻食，年化约5.3亿份。跟着门店增多和用户习气养成、消费频次进步，到2022年或可服务数十亿人次，又是一个美团。
瑞幸卖咖啡仅仅顺路挣钱。
