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2019剧集资助评价剧集商场马太效应显着小成本剧成品牌博收益之选

放大字体  缩小字体 2020-01-23 10:08:45 作者:责任编辑NO。许安怡0216

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者 王半仙,36氪经授权发布。

2019年剧集市场的表现令人惊讶,是公认的“剧集大年”。

年初《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)作为湖南卫视的跨年大戏,取得了双网破2的成绩。《都挺好》随即接上,苏大强“手磨咖啡”迅速出圈,原生家庭成社会热议话题。到了年中,《陈情令》捧出肖战、王一博两位新流量,“博君一肖”cp横扫粉圈,《亲爱的,热爱的》让一众观剧少女直呼“上头”。而年末《庆余年》以沙雕和科幻元素颠覆权谋剧套路,被网友催拍第二季。

而在这些爆款剧集播出间隙,还不断有小范围热剧出现,比如古装甜宠剧《东宫》,沙雕男频IP《从前有座灵剑山》、以高考为核心议题的《少年派》和《小欢喜》,都在为2019年的剧集市场增色。

并且能够正常的看到,和2018年网剧市场《延禧攻略》独领风骚的差异在于,网络独播剧的整体影响力有所提升,在投资和卡司阵容上有《鹤唳华亭》和《庆余年》不输台播剧,整体社交平台热度上《陈情令》可与《亲爱的,热爱的》相比拟。即便是一些小成本网剧也有不俗的热度和播放表现,比如《奈何boss要娶我》、《追球》等。

不管是现象级热剧还是小圈层爆款,给品牌带来的是更大的选择空间:台播剧拥有高覆盖面,网播剧受年轻用户追捧,古装剧有受众基础,现代剧则有着天然的消费场景。不同的品牌在面对剧集类型时,往往有着不同的营销打法。

拥有充足预算的传统快消品牌在2019年依然是投放主力,比如农夫山泉以高覆盖率的植入来押中有爆款潜力的剧集,三只松鼠植入多部现代剧,蒙牛则押宝流量明星参演剧集。

互联网品牌的投放数量虽有所下降,但在赞助策略上以契合品牌特点和需求为核心,不断进行玩法上的更新。比如唯品会以视频网站打包的片头口播覆盖大面积用户,网易云音乐以深度互动形式获得观众好感,腾讯微视利用短视频进行联动营销。

从娱乐资本论和秒针系统联合发布的2019年度剧目赞助评估榜单中能够正常的看到不同品牌打法获得的赞助效果,农夫山泉压中了《都挺好》、《亲爱的,热爱的》等爆款剧集,三只松鼠赞助《小欢喜》位居榜单前列,网易云音乐的赞助评估指数也榜上有名。

从整体的榜单中也能够准确的看出,剧集市场马太效应明显,头部剧集带来的赞助效果显著。但与此同时品牌也应该察觉到其中潜在的挑战。

一是受到各种“不可控”风险的影响,且前期植入对品牌账面资金要求较高,许多品牌会选用后期跟进的方式来赞助剧集,常用的广告产品是硬广,考验观众的容忍度。

二是大热剧集往往拥有众多赞助品牌,想要自身在品牌竞争中不被淹没,则要在玩法上与其他品牌区隔开来,并且要与品牌自身特性相适配。

虽然2019年是剧集大年,但我们也要看到新的一年,“影视寒冬”带来的影响将逐步显现,大投资剧集减少、古装剧减少、现代剧增多。品牌不仅要提高甄别剧集的能力,还要在风险评估上有所准备,在投放之前进行合理的预测来规避风险,而在玩法上,与剧情融合再加上强互动的方式或许能够让品牌脱颖而出,获得高认知和销售转化。

现代剧植入数量占优,小成本剧转化可观,性价比是重要考量

根据视频网站公布的2019年剧集相关数据,头部大剧的单部播放量能够达到百亿,触达3亿用户,单一用户的观剧时间增长,并且超过一半的观众有着互动行为。于是和其他营销方式相比,剧集赞助的性价比体现在覆盖面广、用户沉浸度高以及粉丝粘性强上。

伴随追剧用户的变化,品牌希望借由剧集营销达到的效果,能够最终靠不同剧集类型+广告产品的合理搭配来实现。

在现代剧中进行植入的优势在于,因为剧情所展现的生活场景和现实的消费场景相似,相比较TVC等形式的广告,能够以前情后果将产品的使用场景顺势带出,对用户的说服性较强。《小欢喜》的赞助品牌在2019年度剧集赞助评估榜单中占据四席,因为《小欢喜》是合家欢剧集,有着多样化的家庭生活消费场景,适合传统快销品牌赞助以及植入,其中唯一一个互联网品牌滴滴出行,也与剧情进行了深度融合。《都挺好》的赞助品牌则在榜单中占据三席,包含了快消品牌、汽车品牌以及互联网品牌。

并且现代剧对品牌形象的塑造是潜移默化但效果显著的。好爸爸在《小欢喜》全剧中只有一处口播,是在童文倩卧病时,方圆为她洗衣的情节中提及的,除此之外好爸爸在剧中都是产品露出。一次口播+产品露出就让好爸爸强化了自身“呵护家庭”的品牌理念,赞助评估指数也在一众品牌中排名靠前。而赞助《都挺好》的奔驰,在剧中作为女主角苏明玉的座驾,为品牌强化了“精英人士用车”的标签,赞助评估指数也很高。

不过相比较本身就具备高知名度的品牌,认知度较低的小品牌选择小成本网剧,或许能够带来十分可观的销售转化效果。一是因为小成本网剧受制于卡司和制作团队,对大品牌的吸引力较低,对小品牌来说更具性价比。二是网剧的题材更加垂直,比如游泳、足球、科幻、霸总等等,题材垂直也带来了更加精准的圈层用户,对品牌转化是利好。

比如洗护品牌施丹兰赞助《追球》,剧中参演的演员都是小有名气的偶像比如李艺彤、朱元冰等,带来了不俗的品牌收益指数,位列收益榜单前列。而《不知东方既白》作为律政剧,赞助商互联网手表品牌“时光一百”也获得了较高的品牌收益指数。

不管是时光一百还是施丹兰,还有一个共同特征就是产品的单价较低并且外形美观,符合小成本网剧观众的消费倾向。对于其他有意赞助小成本网剧的品牌来说,如果想要获得较高的销售转化,了解剧集面向的圈层用户以及用户的消费特点,再与自身产品做匹配是前期的必备功课。

“虽然榜单中的现代剧在品牌植入数量上有着优势”,秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧进行了补充:“但这与节目热度并不强关联。在剧目档期、热度、政策不确定的风险下,不少品牌倾向于选择紧追热点,当剧目播出火后,立马跟进,通过明星播报、创意中插等方式达到高收益。”

这也就是说品牌赞助剧集除了在剧集筹备或拍摄前期就进行植入外,还可以在剧集播出之后,以组合起来的广告产品来博得赞助效益。

以唯品会的剧集赞助为例,品牌投放了多部剧集比如《都挺好》和《小欢喜》的片头明星播报,以女主角的口播来不断重复品牌slogan,希望以多次触达建立用户对品牌的认知和记忆。

可口可乐和蒙牛真果粒都选择了投放《陈情令》的广告产品,通过主角的明星效应以及剧集热度,带来品牌认知和销量上的转化,两个品牌的赞助评估指数都在榜单中占据一席之地。

能够正常的看到,不同品牌因为剧集营销策略不同,所选择的剧集以及广告产品也不尽相同。面对多样化的选择,品牌需要在赞助策略以及具体玩法上进行深度评估,选择契合品牌本身特性以及需求的剧集,以超高的性价比的组合方式换取最大的植入效果。

深度互动、绑定演员,沉浸式观剧体验提升营销效果

随着年轻用户在剧集整体观众中的比重慢慢的升高,剧集营销也发生了很大变化,除了口播或者中插外,年轻用户对品牌提出了更高的要求:他们希望获得更加沉浸式的观剧体验,所以品牌不能是生硬植入,打扰用户观剧;另外他们的观剧行为不止停留在观看,而是希望可以和剧情或剧中人物进行互动,所以品牌除了在剧中赞助之外,还要有整合营销的思维。

这种情况下,品牌主希望获得用户青睐,势必要在赞助方式上进行升级,给用户全新的广告体验。

首先是沉浸式观剧,这要求品牌在进行剧情植入时,具备两种视角,一是创作者视角,了解剧集表达的核心价值观以及剧情爆点;二是观众视角,顺应剧情发展进行自然植入,不突兀不生硬。

三全水饺在《小欢喜》中的植入大部分都是顺应剧情发展,比如妈妈不在家的情况下,不会下厨的爸爸和孩子吃速冻水饺就显得顺理成章。或者父母都忙于工作,这样一个时间段三全水饺作为方便食品最符合剧情需要,也获得了不错的赞助评估指数。

另外品牌需要增加和用户的互动频率,告别以往简单告知式的赞助方法,通过和用户之间的沟通,做到让用户深度理解品牌理念或者了解产品功能,真正占据用户心智,建立品牌形象。

网易云音乐利用自身音乐社交平台的产品属性,为观剧用户更好的提供了一个互动的平台。观众可以以在歌曲留言区留言的方式和其他观众进行互动共同追剧。并且除了观众之间的互动之外,观众还能够最终靠女主角鱿小鱼的网易云账号和演员进行互动,给观众零距离接触剧情,甚至身处剧情之中的特殊体验,让用户深度理解网易云音乐的社交功能,以及区别于其他音乐平台的情感链接。从效果上来看,网易云音乐的《亲爱的,热爱的》赞助评估指数处在高位。

另一种提升用户广告体验的方式,是将品牌和剧中角色进行绑定,将品牌或产品特点与剧中人物以及剧情风格融合,让观众产生移情效应,把对角色或者剧集的喜好转移到品牌上来。

腾讯微视赞助《怒晴湘西》时,选择了少见的连续剧式创意中插拍摄方式,以剧集主角陈玉楼为广告主角,在原有的剧情上进行了延伸,每一集都是一个未完待续的小故事,既有了趣味性,也增强了剧集和品牌的关联度。在整体品牌关联指数榜单中,腾讯微视赞助的《怒晴湘西》表现非常抢眼。

蒙牛真果粒同样深谙绑定角色提高赞助效益的方法,并且进行了进一步的动作,除了以魏无羡为主角拍摄片尾广告之外,还邀请了魏无羡的扮演者肖战成为品牌代言人,以剧集热度+明星效应提升品牌赞助的长尾效益,让一次赞助的影响力得以不断持续。

姚慧也肯定了剧集营销的互动趋势:“在创意上,品牌趋向于结合剧集内容、IP、明星,将热点与品牌信息有机融合,强化品牌记忆点;渠道上,更多的利用社会化媒体做话题发酵或者带货转化。”

有必要注意一下的事情在于,不管是互动营销还是绑定角色,都需要品牌对剧集观众的特点进行深度洞察。合家欢剧集考虑家庭消费场景,植入要自然且具备说服力。粉丝剧则要深谙粉丝诉求,按照每个用户反响及时调整策略,古装剧需要品牌找到合适的赞助方法,在创意以及玩法上有更多亮点。

如何押中2020爆款剧集?大IP+流量演员、现实题材+社会话题

过去一年剧集市场爆剧频出,为品牌带来了更多营销选择,压中爆款也能为品牌的赞助效果带来较大的提升。所以“相较于2018年,2019年快消、汽车、医药及健康产品赞助数量均有明显增长。”姚慧基于秒针系统SEI赞助评估数据库做了总结。与这些品类相对的,是互联网品牌投放的减少,而这背后是经济大环境的影响。

剧集行业同样也受到了波及,为了让品牌最大程度的避免投放风险,秒针系统联合娱乐资本论将2020年上线的项目做了一波筛选,从中选出10部最具赞助价值的剧集,给品牌主一些参考。

这份榜单中的大IP改编剧集占了4席,并且出演卡司都是国民度和流量兼具的明星,开播前就已经具备较高的社会关注度。

其中《有翡》改编自同名大女主小说,由两位知名度超高的演员出演,一位是赵丽颖,具备产后复出首部剧的的大众期待值,上一部古装剧获得了破2的收视率,有着老中青三代的大众认知度。而王一博在《陈情令》之后一跃成为新顶级流量,粉丝购买力在3000万销售额单曲《无憾》上已经被证明。品牌赞助《有翡》,有机会在大众认知以及销售转化上获得双重收益。

另一部大IP剧则是《鬓边不是海棠红》,原著是知名耽美小说。近两年耽改剧的成功案例让观众对这部剧同样充满期待,并且这部剧的卡司是黄晓明、尹正和佘诗曼,同样是具备老中青三代的大众认知度,并且黄晓明十分受中年妇女的喜爱,有很大的可能是成为客厅播放场景下的热剧,适合大众认知度欠缺的品牌。

大IP剧除了这两部之外还有《青簪行》和《盗墓笔记重启》,其中《青簪行》有流量明星吴亦凡以及杨紫参演,《盗墓笔记重启》则有新顶流朱一龙,在年轻用户中都有着广泛关注度,适合想要吸引年轻用户的品牌。

另外关注现实题材的现代剧在预测榜中将近一半,成为热门品类,值得品牌关注。

其中《余生请多指教》由于参演卡司是肖战和杨紫而备受瞩目,肖战和王一博一样,在《陈情令》之后成为新晋顶流,并且后续持续有作品曝光。杨紫近年来出演了多部大热剧集比如《亲爱的,热爱的》、《香蜜沉沉烬如霜》等,具备好口碑,在中老年观众群体中也具有较高的喜爱度。两位流量明星参演,这部剧的社交平台热度一定居高不下。但品牌必须要格外注意的是,杨紫和肖战都有着一定的舆论风险来自粉丝群体,需要赞助品牌谨慎处理,以免为品牌形象带来负面。

《怪你过分美丽》则因为有着已逝艺人高以翔的参演,获得大众的同情情绪,尚未开播就已经有了一定的舆论热度。但观众同情对品牌来说也是双刃剑,赞助剧集的同时,应避免陷入“消费逝者”的负面旋涡中。

其他几部剧集都有着不同程度的亮点,能够完全满足不同品牌主的需求。

从这份预测榜单中能够准确的看出,大IP、流量演员、社会话题依然是剧集潜力的重要参考指标。但这不代表榜单外的剧集就失去了投放价值。品牌主首先要明确自身需求,以及投放能力,在此基础上选择正真适合的剧集,以创新玩法来换取大众认知以及品牌收益的提升。

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