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持续增长背面不惧竞赛的新氧靠何制胜

放大字体  缩小字体 2020-05-21 15:55:56 作者:责任编辑NO。卢泓钢0469

北京时间2020年5月18日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布了2020年第一季度财报。多个方面数据显示,第一季度新氧总营收达到1.83亿元,同比下降11%,高于彭博一致预期人民币1.76亿元,高于公司此前给出的业绩指引区间上限(1.6亿到1.8亿之间)。非美国通用会计准则下净亏损为人民币2160万元,去年同期净利润为5,190万元,去年四季度净利润为8,640万元。

信息服务仍为新氧的第一大营收来源。报告期内,新氧信息服务收入为1.26亿元,占总营收的69%,去年同期为1.43亿元。其预定服务本季度收入5,650万元,去年同期为6,350万元,即平台促成订单带来的佣金收入。

新氧董事长兼首席执行官金星在财报中表示:“尽管疫情对我们的业务造成了重大影响,但我们本季度仍取得了可喜的成绩,并对公司进行了全方位系统升级及战略调整,以确保今年下半年运营逐步正常后我们能抓住机遇实现增长。”

新氧首席财务官于敏补充道:“我们将一季度的工作重点放在有效资源管理上,以及那些有利于我们在运营正常化之后强劲增长的领域上进行投资。我们相信一季度的战略投资将大幅提升平台粘性,完善我们业已丰富的内容组合的质量,并有助于我们更好地利用社区用户与医疗机构产生的协同效应。”

财报之后,德意志银行发表报告,将新氧科技(SY.US)目标价上调至16.2美元,维持“买入”评级。

“网上变美”带动用户新增长

尽管疫情导致新氧在收入端短暂承压,但运营方面却依然可圈可点。

从商家的角度来看,疫情期间线下拉新的受阻促使商家加速拥抱互联网的脚步。本季度新氧平台的付费医疗机构数达3,259家,同比增长22%,其中订阅信息服务的医疗机构数为1,862家,去年同期为1,853家。

此外,最值得关注的就是活跃用户数(MAU)继续保持高速增长。本季度,新氧App的平均月度活跃用户数达417万,同比增长117%。

这表明,虽然受疫情期间线下商家的诊疗活动短暂停滞,但从消费者的角度看,用户想要变美的心却没有因此而打消,反而由于人们闲暇时间的增加而变得更迫切。

数据来源:新氧科技(2020年5月18日)

事实上,在疫情之前,新氧已经通过新媒体矩阵、泛化社区、小工具类产品等构筑了“三位一体”覆盖前期消费决策过程的丰富内容生态。

其中,在新媒体矩阵上,新氧旗下囊括7大微信公号、16个微博账号和15个视频专栏。今年2月,新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次。在泛化社区上,新氧平台的内容生态中,美丽日记、直播、问答、百科和话题等备受用户关注,其中真实的美丽日记已超过百万级数。

然而,为确保在新冠疫情爆发期间保持高效的用户运营,新氧迅速的将侧重点调整为让用户感受到“网上变美的乐趣”。

疫情期间,视频⾯诊、新氧魔镜、⽪肤检测等“网上变美活动”成为新氧“揽新促活”的王牌武器。在线下活动受阻的背景下,为新氧的用户更好的提供了“停工、停课、不停美”的新选择。

从消费者角度来说,由于医美消费需要一个较长的决策周期,疫情反而成为了他们推进整形决策的绝佳时机,作为线下变美的前奏和预演,网上变美也颇具参考价值。

截至2020年4月底,新氧AI魔镜月活跃用户数环比增长53.2%,皮肤检测月活跃用户环比增长41.2%,视频面诊单日最高用户数达到4000人;新氧魔镜测脸单日最高活跃用户突破33万。

据第三方数据平台QuestMobile的多个方面数据显示,今年4月,新氧APP月活用户数超过966万,持续强劲增长。

数据来源:QuestMobile

但是,网上变美并不是新氧的终极目标,强运营之后,吸引更多的用户在疫情之后积极走向线下才是新氧的心之所向。

新氧科技首席财务官于敏表示:“从平台数据来看,3月底线下医美机构复工率达到了70%-80%,目前基本已全部复工,预期线下流量将于六月份恢复到去年同期水平。”

这在某种程度上预示着,随着医美行业的复苏,在运营上毫不松懈的新氧也将迎来疫后反弹期。新氧在财报中预计,2020年第二季度公司净营收在3.2亿元至3.5亿元之间,同比增幅介于12.3%至22.8%之间。

不惧竞争的新氧靠何取胜?

一个令市场担忧的情况是最近几年想要涉足医美的互联网巨头亦不在少数,阿里、拼多多、美团等均对医美领域虎视眈眈。

资料显示,2018年9月,阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作伙伴关系,通过阿里健康医美平台,在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。2019年1月,美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。2020年初,拼多多也正是加入医美混战中来,在万人团界面推广“光子嫩肤”、“瘦脸针”、“玻尿酸”、“面部除皱”医美项目。

第三方咨询机构艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2020年中国轻医美用户数预计将突破1500万人,复合增长率达52.6%。

而实际上,轻医美也有风险,有正规医院、正规医生才能真正让我们消费者安心变美。新氧通过一整套全流程的风控及平台治理机制,真正为用户创造更可信赖的内容,一个专业、可信赖的平台,帮助用户做出最正确的决策。

随着消费者的医美决策越来越互联网化,慢慢的变多的巨头看中医美蛋糕是挡也挡不住的。

然而,面对巨头的涌入,新氧为何不惧竞争呢?

事实上,对绝大多数的消费者来说,医美不是冲动消费,与普通快消品的消费决策不同,医美消费需要一个深思熟虑的过程。

一个想要做双眼皮的消费者不会立刻就跑到一家整形医院就做双眼皮,这背后还有很多功课要做。要了解双眼皮到底有几种做法,每种方法适合什么样的适应症,主流的价格是怎样的范围,医生的风格以及术后恢复期是多久,有什么样的风险和并发症。面对这一系列的问题,消费者需要一个专业的平台去了解这些信息。

与其他互联网巨头相比,在医美这个垂直赛道上深耕多年的新氧则会以更专业形象赢得消费者的信任。

新氧CEO金星表示,新氧与流量巨头相比,各有优缺点。“拥有海量流量和广泛的用户知名度是阿里、美团等大公司的优势。对于新氧来说,六年时间积累了大量的内容,任何一个大平台想积累到这样一个数量级可能都需要相当长的时间。另外,作为一个垂直平台,新氧拥有天然专业优势,对于消费者来说,越垂直的平台越被认为是专业的。”

对于消费者而言,医美不是⼀个消费品,不是哪个平台价格越便宜,就去哪个平台购买。金星认为,消费者追求的第⼀永远是效果,第⼆是安全,价格可能是选择的第三考虑因素。因此,需要靠真实、美好的内容生态为医美机构提供更好地连接消费者的端口,哪怕是中小医美机构也能获得消费者的关注,从而提高用户粘性。

由此可见,强大的内容生态就是新氧在面对竞争中最有力的护城河。截至目前,新氧有超过300万篇的整形日记能够在一定程度上帮助用户做出更为科学的医美决策。

优质内容生态的秘密

此外可以肯定得是,一个不可优质的内容生态离不开淘汰与审核。作为医疗信息展示平台,新氧构建了强有⼒的⻛控体系,并持续完善平台治理规则和机制,确保最⼤程度上辅助消费者决策价值。

虚假⽇记,曾是新氧的痛点,⽐如很多机构⼩号,伪装成⽤户发贴。针对这种现象,新氧拿出的解决方案是,如果⼀个⽤户被鉴别成是⼀个是虚假或⾼⻛险账号,就必须进⾏⼈脸认证;若这个⼈的⽇记内容跟⼈脸认证相匹配,会打上⼈脸认证的标识,强调内容真实。

此外,⽤户假如没有消费凭证,就不能对医⽣或机构进⾏消费评价。只有在新氧有订单,或在其他平台下单提供消费凭证之后,才能对⼀家医院或⼀位医⽣做评价。这样就避免了过去刷评价的现象。

不仅如此,新氧对入驻的机构及医生也有着严格的标准全面保障用户权益,并会在全国企业信息网核对机构信息、在卫健委官网核对医生资质信息,然后新氧各区商务经理会实地查验申请入驻机构的卫生环境和药械的使用授权书。

新氧更是采用更自动化的审核,通过机构、医生、项目三级联审,强力排查违规或异常信息风险。

截至目前,新氧已清理违规商品共计6325,涉及商家共计2822家,医⽣8559位。对有资质问题的医⽣,已全部下架处理。

在风险提示方面,新氧围绕机构、医⽣、订单、⽤户、内容五⼤维度确定⻛险提示项。如果⽇记内容涉及到⻛险系数⽐较⾼的项⽬,⽐如脂肪填充或隆⿐,或麻醉⻛险项⽬等,新氧会通过多渠道提示⽤户,医美有⻛险,求美需谨慎。针对执业地⾮中国⼤陆的医⽣,新氧会提示该机构⾮中国⼤陆医⽣,所提供资质证件由其执业地颁发;再⽐如预定吸脂类商品,新氧会提示:提交订单则表示您同意《吸脂类医美服务重点⻛险提示》;若是境外机构上架的未取得国家药品监管局(NMPA)认证的项⽬,则会提示:该项⽬符合所属地标准,但暂未获得国内认证,请谨慎购买。

分析人士认为,新氧科技目前的风控与平台治理机制已经覆盖了从售前到售后的全部流程,为用户建立了一个更可信的内容生态,进而能真正辅助消费者做出医美决策。

生态全面演进 或催生新物种

此外,优质的内容生态也需要多方的努力。

金星表示,优秀的内容生态具有三大标准:首先是开放多元,医美机构、医生、咨询师、达人等不一样的内容⽣产者,都能在生态中创造并实现价值,医美下游⼚商、专门的MCN也能在生态中找到自己的位置。其次是公平⾼效,提供了更多优质内容的创作者,能够获得更大回报。最后是⾃发⾃觉,良好的内容⽣态具有很强的激发性,创作者相互启迪激励,能进行更多原创内容产出,促进平台内容生态的整体提升。

正因如此,上市之后的新氧更是做出了一系列的调整和革新。金星在时尚芭莎“美好峰会”上表示,“在上市后这一年的时间,我们几乎把公司重新做了⼀遍”。

围绕打造优质内容生态的需求,新氧进行了商业模式升级,将商家分成不一样。其中,电商型医美可以在新氧平台获得较好的投⼊产出⽐,内容型医美能够最终靠图文、短视频、直播、视频⾯诊等服务导流获客。

为了促成商业模式升级,新氧也进行了品牌、产品等多方面升级。

产品方面,为了更好地连接医美⽤户和机构,新氧将于近日升级V8.0版本。据透露,新版本⾸⻚将有重大调整。新上线的“⽅案频道”将变成四⼤领域,分别为⾯容管理、⽪肤管理、身材管理、健康管理;整个结构会更加清晰,内容信息更扁平化;此外,消息推送也将更及时。

新版本⼀⽅⾯为⽤户提供更透明的信息,提升⽤户体验;另⼀⽅⾯,也为机构打造线上营销的阵地,使机构获客效率及精准度全⾯提升。

除此之外,还谋求在整个医美产业中扮演更重要的角色,推动整个行业在医美领域跨更进一步。

目前来看,医美、⽣美、家美呈现出互融共生趋势,三者的差异越来越⼩,“三美融合”是大势所趋,消费者会选择更高效、性价比更高的项目。

金星认为,未来⼏年,整个⼤美业中真正最有价值的不一定是整形医院、美容院,行业下游或将出现各种专业化分⼯的公司,例如B2B运营公司、共享医院、设备租赁公司、MCN传播机构,或者DSO、MHO、MSO等新模式。大美业或将有新物种爆发,而超级新物种必将依托新的⽣态平台而出现。新氧在过去一年间,进行的系统升级产品迭代,就为了提供这样的生态。

“之所以推动这样的系统升级,是因为新氧正处在从十亿美⾦向百亿美⾦规模跃升的重要发展阶段。”金星表示,新氧将继续打造具有多样性、更富吸引力的高质量内容社区,增强平台用户粘性,使用户及客户能获得更丰富优质的信息服务。

总体看来,我们也有理由相信,尽管疫情的冲击是无情的,尽管虎视眈眈的巨头会一直存在,但致力于为用户和机构提供更为优质内容生态的新氧也仍将继续扩展自己的医美王国。

在“三美融合”的趋势下,新氧作为行业的纽带,将帮助上下游企业重塑产业链,而自我革新之后的新氧也必将在行业中扮演更为重要的角色。

显然,疫情终将消散,而新氧的努力也必然将为其迎来更广阔的天地。

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